国家级一流本科课程：新媒体用户分析

《新媒体用户分析》课程介绍视频

《新媒体用户分析》课程教学大纲

一、课程概述

移动互联网时代新媒体产品竞争激烈，有可持续性竞争力的新媒体产品在于将产品目标与目标用户需求完美结合，关注用户的使用体验，实现以用户为中心的设计。因此，采取科学有效的研究方法确定目标用户，瞄准用户重大需求是新媒体产品设计的重中之重。

本课程基于以用户为中心的设计理念，详细介绍新媒体产品生命周期之中用户研究面临的主要问题，系统介绍新媒体用户分析常用研究方法，结合实例介绍如何使用具体的用户研究方法来定性或定量地得出新媒体产品用户体验的问题。课程内容按照新媒体用户分析的逻辑来组织，即宏观层面的理论方法概述（研究设计）-中观层面的方法操作（方法选择）-微观层面的实际操作（方法使用和评估）。

本课程秉承了华中科技大学新闻学院传播学专业“文工交叉，应用见长”的办学理念，由主持多项教育部和国家社科基金的博士生导师余红教授主讲，以及具有数十年行业经验的技术大佬鲍立泉副教授，在日本留学6年多并担任过日本振兴学术会特别研究员的熊硕老师，长期开展新媒体课程教学并参与多项新媒体产品调研项目的张雯老师等学界、业界权威人士共同倾情打造。

每天十分钟，让你掌握所有可操作的用户研究方法，帮助你了解用户的属性和特征，学习到具有实操性的用户分析方法，走近新媒体行业一线。

二、课程大纲

第一章 新媒体概述和用户体验

第一节 什么是“新媒体”

第二节 新媒体媒介形态的进化

第三节 新媒体的未来发展趋势

第四节 新媒体用户体验

第二章 新媒体用户需求分析

第一节 用户需求分析

第二节 新媒体产品的生命周期与用户需求

第三节 用户需求与用户体验设计

第二章 新媒体用户需求分析单元测验

第三章 新媒体用户行为分析

第一节 新媒体用户行为分析概述

第二节 新媒体用户行为分析方法

第三节 建构用户行为模型步骤与方法

第三章 新媒体用户行为分析单元测验

第四章 新媒体用户心理分析

第一节 新媒体用户心理分析概述

第二节 新媒体用户心理研究方法

第三节 构建用户心理模型步骤和方法

第四章 新媒体用户心理分析单元测验

第五章 新媒体用户分析之定性研究方法（上）

第一节 定性研究方法

第二节 文献法

第三节 观察法

第五章 新媒体用户分析之定性研究方法（下）

第四节 访谈法

第五节 人种志

第五章 新媒体用户分析之定性研究方法单元测验

第六章 新媒体用户分析之定量研究方法

第一节 定量研究方法

第二节 抽样问卷调查法

第三节 内容分析法

第四节 控制实验法

第六章 新媒体用户分析之定量研究方法

第七章 新媒体用户分析之混合研究方法（上）

第一节 混合研究方法

第二节 卡片分类法

第三节 AB测试法

第七章 新媒体用户分析之混合研究方法（下）

第四节 合意性研究

第五节 可用性测试

第六节 数据挖掘

第七节 用户分析方法的选择

第七章 新媒体用户分析之混合研究方法单元测验

第八章 数据分析与数据可视化

第一节 数据分析和数据来源

第二节 数据分析过程和工具

第三节 常用数据分析方法（一）

第八章 数据分析与数据可视化（下）

第四节 常用数据分析方法（二）

第五节 因子分析

第六节 聚类分析

第八章 数据分析与数据可视化单元测验

第九章 新媒体用户分析质量评估

第一节 研究的信度和效度

第二节 如何提高信度和效度

第九章 新媒体用户分析质量评估单元测验

第十章 新媒体用户分析案例篇

案例一：绿洲

案例二：网易云音乐

案例三：全民K歌

案例四：LOFTER

案例五：KEEP

案例六：DOLDOL

案例七：喜马拉雅FM

案例八：抖音

案例九：微信读书

案例十：闲鱼

案例十一：星号站

案例十二：探探

三、预备知识

本课程无特殊先修课程要求。适合网络与新媒体专业的本科生作为专业核心课进行学习，也可供传统的新闻学、传播学、广告学、广播电视学专业、数字出版专业等人文社会科学专业的本科生作为学习网络与新媒体基础知识的专业课程进行学习，也可供艺术设计学、工业设计、数字媒体艺术等设计类专业作为专业基础课学习，也可供对互联网产品设计有兴趣的社会人士选修。

四、证书要求

为积极响应国家低碳环保政策， 2021年秋季学期开始，中国大学MOOC平台将取消纸质版的认证证书，仅提供电子版的认证证书服务，证书申请方式和流程不变。

电子版认证证书支持查询验证，可通过扫描证书上的二维码进行有效性查询，或者访问 https://www.icourse163.org/verify，通过证书编号进行查询。学生可在“个人中心-证书-查看证书”页面自行下载、打印电子版认证证书。

完成课程教学内容学习和考核，成绩达到课程考核标准的学生（每门课程的考核标准不同，详见课程内的评分标准），具备申请认证证书资格，可在证书申请开放期间（以申请页面显示的时间为准），完成在线付费申请。

认证证书申请注意事项：

1. 根据国家相关法律法规要求，认证证书申请时要求进行实名认证，请保证所提交的实名认证信息真实完整有效。

2. 完成实名认证并支付后，系统将自动生成并发送电子版认证证书。电子版认证证书生成后不支持退费。

五、参考资料

主要推荐阅读书籍

1. 余红,张雯.新媒体用户分析[M].高等教育出版社,2019.2.

2. JesseJamesGarrett.用户体验要素[M].机械工业出版社,2011.

3. MartyCagan.启示录:打造用户喜爱的产品[M].华中科技大学出版社,2011.

4. 艾尔·巴比.社会研究方法,(第11版)[M].华夏出版社,2009.

5. 古斯塔夫·勒庞,王浩宇.乌合之众:大众心理研究[M].北京联合出版公司,2016.

6. Michael Milton,米尔顿,李芳.深入浅出数据分析[M].电子工业出版社,2010.

7. 凯文·凯利,张行舟,陈新武,王钦.失控:全人类的最终命运和结局[M].电子工业出版社,2016.

8. 苏杰.人人都是产品经理[M].电子工业出版社,2012.

9. Donald Norman.设计心理学[M].中信出版社,2010.

10. Neuman,William Lawrence,郝大海.社会研究方法:定性和定量的取向[M].中国人民大学出版社,2007.

11. 戴维.S.穆尔.统计学的世界(第5版)[M].中信出版社,2003.

12. NathanYau,向怡宁.鲜活的数据:数据可视化指南[M].人民邮电出版社,2012.

大纲制定：《新媒体用户分析》课程组

     审 核：余 红

《新媒体用户分析》课程教学案例

7.3 AB测试法（2100字左右）

上节课呢，我们学习了可以帮助产品构建良好信息架构的卡片分类法，这节课我们就来了解一下新媒体用户分析混合研究方法中的另一种较为常用的——AB测试法[S1]。

1. 方法概述

AB测试法呢，简要来说，就是一个目标制定了A和B两个版本[S2,A1]，将用户进行分流[S2,A2]，让一部分用户使用A版本[S2,A3]，另一部分用户使用B版本[S2,A4]，分别记录A和B两个版本用户的使用情况[S2,A5]，最后来看哪个版本更符合设计目标[S2,A6]。

我们常常会用AB测试法来测试的元素有五种：

标题[S3,A1]：比如用“Join now”还是“Buy now”[S3,A2]；

图片[S3,A3]：是用照片还是漫画[S3,A4]、大图片还是小图片；

布局[S3,A5]：是用单列布局还是多列布局[S3,A6]、三页形式还是一页紧凑形式；

销售切入点[S3,A7]：比如强调便利还是品牌、质量[S3,A8]；

转换激励[S3,A9]：比如是强调退货自由还是免费送货[S3,A10]；

2. 方法流程

那该如何进行AB测试呢？我们来学习一下具体的流程。在讲解流程的过程中，我们一起来看一个关于抖音APP修正用户体验设计的AB测试案例。

AB测试主要分为六个步骤：制定测试目标[S4,A1]——作出假设[S4,A2]——准备AB两个版本[S4,A3]——招募测试对象[S4,A4]——测试实施 [S4,A5]——以及测试结果分析[S4,A6]。

首先，要分析现状，确定当前最关键的改进点，制定测试目标。在AB测试前，可以通过多种调查方法了解抖音APP目前的用户体验状况，分析抖音短视频用户使用过程中存在的问题，再根据现状分析作出优化改进的假设，提出优化建议。下一步要准备好AB两个版本。我们所举案例中的A版本便是抖音APP 原拍摄操作流程，B版本是在原拍摄操作流程的基础上增加高级拍摄模式，为用户提供功能搭配模板，让用户拥有一键秒变炫酷大片的体验感。

接着就要招募测试对象，测试对象的募集很重要。找到足够的用户之后，需要把这些用户平均分成两组。在修正抖音APP用户体验设计的AB测试中，共招募了100 名志愿者，将其随机分为了两部分，每部分 50 人，简称为 A、B 组。

然后便是测试实施，A 组始终采用A版本进行测试，B 组采用B版本进行操作，并且通过必要的AB测试工具软件把用户的操作时长也就是所有的测试数据进行实时的记录和收集，这样才能再进行后续的比对工作。需要注意的是，AB版本不要分开测试，要始终保持两个版本同时进行测试。如果在第一个星期测试A版本，在第二个星期测试B版本，这样在测试过程中就出现了2个变量：版本和时间，因为一个APP在不同时间段的用户浏览情况本身就会存在差异。另外，要保证有足够的测试时间，测试过程不能结束的太早，如果结束太早可能会使你花了时间但是没有得到有意义的结果，结束太晚也不好，因为效果不佳的页面很有可能影响你的转化和业绩。当然，在实施测试中，选择合适的测试工具非常重要。在实际的测试过程中，往往会出现两种方法，一种是传统的由技术人员制作多个页面，然后通过URL重新定向进行分流，另外一种是通过专业的AB测试软件。相较而言呢，前者需要花费较多的人力物力，而且在数据的分析上也会比较麻烦，而后者则是通过这些软件自带的编辑器来实现。那目前市面上主流的测试工具有以下几种：

Google Website Optimizer[S5]——这是谷歌提供的免费AB测试工具，属于入门级的；

Visual Website Optimizer[S6]——这种易于使用，所见即所得；

Unbounce[S7,A1],Performable[S7,A2]——这两种是集成着陆页设计的AB测试工具；

Vertster[S8], SiteSpect[S8,A1], Webtrends Optimize[S8,A2]——这些都是企业级的测试工具；

AB Tester[S9]——这是中国首款免费AB测试工具，包含可视化编辑、数据统计、精准投放等等功能。

除此之外，一定要尽量多做几次AB测试。优化转化率的关键是要做大量的AB测试，把所有的好的结果进行拼接，最终推动业绩。

最后，在测试结束后，要进行结果分析。通过数据比对很容易看出到底哪个版本更好，比如说通过用户的点击率，流失率，流失页面的收集情况，流失原因的分析以及具体的转化率以及付费率就可以直接看出结果。根据这个结果就可以看出来到底要使用哪个版本或者说要如何针对新版本进行再次的优化和改进。比如，在我们前面讲的抖音APP的AB测试中，测试结果显示：A 版本的 50 名用户对其评分平均为 7.8 分，而 B 版本的 50名用户对其评分平均为 8.4 分，可见增添了简化拍摄及剪辑功能选项的 B 版本更容易为用户所接受，这也进一步反映出抖音原有的视频拍摄操作相对复杂的问题。由此，针对这一问题测试小组提出了以下改进意见：在原版本中加入高级拍摄模式，为用户提供简化操作、一键酷炫的搭配模板，降低新用户的操作门槛，节省老用户的操作时间。

3. 方法注意事项

总的来说呢，AB测试要注意三点：

第一，任何测试都只是手段而非目的，要客观对待网站测试过程[S10,A1]，避免直觉推翻测试结果的情况出现。

第二，要有足够的测试样本量[S10,A2]。同时还应该注意控制访问各个版本的人数，在大多数的情况之下应该将访问者平均的分配到各个不同的版本之上。

第三，要保证测试用户在整个测试过程中使用的一直是同一个版本[S10,A3]，比如他一开始看到的是A版本，就在这次会话的过程中一直向他展示A版本，而不能够一会儿让他看A版本转而又让他来看B版本。

   此外呢，复杂的、综合的设计问题一般不太适合做AB测试，因为需要测试的变量太多，变量相互之间会有一定的干扰，这样导致的结果就是很难通过AB测试的方法来找出各个变量对结果的影响程度。

总的来说呢，AB测试是一种对比试验，可以找到导致产品问题的真正原因，提高产品设计和运营水平。下节课，我们会接着学习合意性研究。